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現(xiàn)在誰手里、抽屜里沒有幾張、十幾張、甚至幾十張會(huì)員卡？當(dāng)然，很多人還是樂于接受這些卡的，雖然很多會(huì)員卡辦完了就被束之高閣，但多數(shù)人還是相信“吃不窮，穿不窮，算計(jì)不到才受窮”的古諺，陶醉于精打細(xì)算地開發(fā)會(huì)員資格的優(yōu)惠。
不論消費(fèi)者是喜是憂，發(fā)展會(huì)員的企業(yè)都高興了，因?yàn)橄M(fèi)者被他們“套牢”了，自覺不自覺地跟著企業(yè)走。越來越多的企業(yè)體驗(yàn)到了會(huì)員制帶來的益處，雖然很多時(shí)候，企業(yè)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不得已而為之。
1.會(huì)員制營銷可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。
2.會(huì)員營銷成本最小化，效果最大化，在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。
3.顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高；以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對(duì)性強(qiáng)的保證穩(wěn)定消費(fèi)群的計(jì)劃來。
4.消費(fèi)者群觀念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡(jiǎn)便化，帶來重復(fù)購買的可能。
5.雙向個(gè)性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。
取而代之的是這樣的情景：當(dāng)一位推銷員向一位經(jīng)常出差的商務(wù)人士推薦一種高品位的機(jī)場(chǎng)服務(wù)卡時(shí)，這位商務(wù)人士的回答一點(diǎn)也不出乎人們的預(yù)料：“我的手機(jī)通話積分早已達(dá)到VIP級(jí)別，而且我還是好幾家航空公司的高級(jí)會(huì)員，我的信用卡也讓我享受到這個(gè)級(jí)別的待遇，我怎么會(huì)花錢去辦你的會(huì)員卡呢？”
會(huì)員制成為企業(yè)維系客戶忠誠度的普遍策略。其基本功能是通過返還顧客的“消費(fèi)者剩余”，盡量鼓勵(lì)顧客持續(xù)購買、大量購買，提高消費(fèi)忠誠度。
北京一家位于家樂福旁邊的小型超市，只需一次購物滿38元即可獲得一張會(huì)員卡。獲得獎(jiǎng)勵(lì)的條件是：半年內(nèi)在該店消費(fèi)3000元以上。也就是說，只要一個(gè)家庭的主副食品、日用品等有接近一半左右在這家店購買，獲獎(jiǎng)就不是遙不可期的了。事實(shí)是，這家小超市在家樂福的擠壓下數(shù)年來一直紅紅火火，會(huì)員制應(yīng)該是起了些作用。
會(huì)員制為數(shù)據(jù)庫營銷提供了良好的基礎(chǔ)，特別是近年來電子技術(shù)的發(fā)展，使會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)更多地發(fā)揮出來。
不論消費(fèi)者在賣場(chǎng)填的登記表，還是“登錄某某網(wǎng)站，填寫……即可……”，消費(fèi)者的一系列信息都將收入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。
而在此后，直接郵遞給消費(fèi)者的小冊(cè)子精美得讓他覺得，不看一遍就扔太罪過了；電子郵件定期或不定期的“騷擾”，讓消費(fèi)者感到這家企業(yè)工作還是滿積極的；短信只要?jiǎng)e太頻繁，這種近乎朋友的聯(lián)系方式會(huì)讓消費(fèi)者感到企業(yè)時(shí)時(shí)想著他。
最重要的是，通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫的分析，企業(yè)可以在某種程度上把握消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體特點(diǎn)和變化，這種研究的成果比請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司成本低、信息準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)。此外，利用會(huì)員數(shù)據(jù)庫可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化的營銷，為增值服務(wù)提供可能。
會(huì)員制營銷的社會(huì)基礎(chǔ)，不僅僅是人們追求實(shí)惠的消費(fèi)，更具有價(jià)值的是，會(huì)員制在高端消費(fèi)中意味著“圈子”，是職場(chǎng)生涯的一部分。
朱小姐因?yàn)楣ぷ餍枰?jīng)常和一些精英型人物打交道。為了更好地與客戶溝通，他自費(fèi)購買高爾夫球具，利用業(yè)余時(shí)間練習(xí)球技，她已經(jīng)是多家高爾夫球俱樂部的會(huì)員，她可不想在和客戶一起活動(dòng)時(shí)讓人知道她不夠時(shí)尚，不是“圈里人”。所以，各種高檔消費(fèi)場(chǎng)所的會(huì)員卡，在她小巧的坤包里專門放在一只真皮卡夾里，占據(jù)了不小的空間。
美國斯坦福大學(xué)研究中心發(fā)表了這樣一份調(diào)查研究結(jié)果：一個(gè)人一生所賺的錢，12.5%來自知識(shí)、87.5%是來自“關(guān)系”。
特別是紅頂商人胡雪巖的故事廣泛流傳之后，社會(huì)資本的概念更加深入人心，擁有一本厚厚的“人脈存折”以換來日后滿滿的“成就存折”，成為現(xiàn)代職場(chǎng)人士走向成功的必備法寶。這正是以高端消費(fèi)者為目標(biāo)的企業(yè)所看重的，這為施行會(huì)員制營銷送來了滾滾客源。
指?jìng)�(gè)人通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系獲取到的稀缺資源，并由此獲益，這些稀缺資源包括權(quán)力、地位、財(cái)富、資金、學(xué)識(shí)、機(jī)會(huì)、信息等等。它區(qū)別于經(jīng)濟(jì)資本和文化資本，社會(huì)資本的規(guī)模與水平將直接影響到處在這一網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體獲得和運(yùn)用資源的社會(huì)地位水平。
無論是精打細(xì)算追逐消費(fèi)利益最大化的務(wù)實(shí)型消費(fèi)者，還是注重精神感受的品味型消費(fèi)者，或者一心撲在工作上的事業(yè)型消費(fèi)者，等等，企業(yè)通過會(huì)員制的設(shè)計(jì)，都能讓消費(fèi)者自愿地、高興地遵從企業(yè)的指揮，在“黃金”的誘惑下，享受著會(huì)員制帶給他們的苦與樂。
“買的沒有賣的精”，只要制度設(shè)計(jì)合理，回報(bào)準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者需求，言行誠信，企業(yè)就可以和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好、和諧共贏的關(guān)系。
后記：這是我在網(wǎng)絡(luò)上看到的一篇好文章，可惜只有出處，作者不明。會(huì)員制營銷的各種優(yōu)勢(shì)，這篇文章都有涉及，沒什么好補(bǔ)充的了。
我想到的是，這些聰明的商戶，為了采集這些客戶資料，不知道費(fèi)了多少心思和口舌。而且，這還是第一步。如何讓好不容易采集到的數(shù)據(jù)好好利用起來，讓客戶真正感受到成為會(huì)員的有形和無形價(jià)值，是更艱巨然而更有趣的事。
此外，除了本文涉及的航空、酒店、健身、美發(fā)、超市等等行業(yè)，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該更渴望有這樣一套會(huì)員營銷系統(tǒng)，來了解他們的最終用戶到底是誰、賴以琢磨如何更好地為他們服務(wù)。可是，最難做到的也是他們：比如牛奶，一般通過銷售商的終端來銷售，用傳統(tǒng)的方式，想知道到底牛奶具體賣給了誰，就有點(diǎn)難。不過，如果以電子商務(wù)解決方案為核心設(shè)計(jì)個(gè)吸引用戶可以主動(dòng)注冊(cè)、登記的方案，比如最常用的用戶消費(fèi)積分方案，這個(gè)事情就很容易。
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